链家为什么要像阿里、京东一样做客服?

北京时间8月13日,中国居住服务平台第一股“贝壳”在纽交所挂牌上市,发行价20美元,当天收涨87.2%(www.rbbi.cn)。而截至8月21日收盘,贝壳总市值更是达到了472亿美元,超过BAT中的百度,成为中国商业界最受关注度的事件之一。

脱胎于链家的贝壳定位于以技术驱动的品质居住服务平台,而链家两个字则代表着平台下的直营业务,定位于最高服务品质的代表。值得注意的是,无论是十九岁的链家还是两岁多的贝壳,都在强调自己“品质服务”的标签。

8月24日,链家公布了一组跟“品质服务”相关的数据:其30分钟内客户投诉的响应率达到99.6%,12小时内提供客诉方案的目标达成率为98.4%,24小时内解决客诉的目标达成率为92.4%。

99.6%,98.4%,92.4%,这组数字是链家 “30124”客诉响应目标提出一年多之后交出的成绩单。由于房产交易本身的复杂性和客诉解决的困难性,这组数字的取得绝非易事。

从真房源到安心服务承诺,再到30124客诉响应,这些背后投入巨大的服务提升举措,成为链家品牌发展的战略落脚点。那么,在整体服务水平不高的房产经纪行业,如何理解链家这背后的战略思考?

一、为啥要像阿里、京东一样做客服?

纵观整个中国企业发展历程就会发现一个显著的规律,这就是一般情况下在企业发展的早期,客服一直都不是企业的核心,毕竟对于那个时候的企业大力做市场都来不及,做客服实在是有些本末倒置了,然而随着企业不断发展壮大,客户服务的重要性就逐渐凸显出来,甚至成为一家企业的重要竞争优势。比如说家电业的海尔,再比如说电商产业的阿里、京东等。

比如京东,就是通过大量投入快速构建高效响应的客服体系,仅在宿迁一地就专门成立员工上万人的客服呼叫中心,在客户碰到问题的时候能够通过行之有效地反馈机制,达到用户体验为王的目的。客服不仅成为了京东整个平台业务当中最重要的环节,并且随着京东客服体系的逐渐完善更成为了京东的一块金字招牌。

再比如说海尔,海尔作为中国最有名的家电企业,在中国家电企业发展的早期,海尔与其他一众家电企业展开了激烈的竞争,那个时候各家企业的技术水平都基本相近,业务优势也比较一致,在这样的情况下,张瑞敏果断将客户服务体系作为海尔的核心竞争力,当时海尔的产品质量不一定是最好的,但是海尔的产品服务肯定是最好的,如果海尔生产的家用电器出现了问题,海尔一定第一时间派人上门维修,通过到位的服务赢得了消费者的心,获得了大量的拥趸,最终成就了海尔的品牌。

同样的逻辑放在链家身上也是类似的,在房产服务领域,特别是二手房交易领域的特殊性——服务链条很长(20多个交易节点、平均3个月的服务周期),流程非常复杂,合同条款繁杂,往往存在诸如产权风险、签约风险和交房风险等各类风险。任何一个环节出现问题,都可能会引发上百万甚至上千万的交易风险,任何一点服务体验做不好,都会引发客诉问题,对品牌造成伤害。

链家,作为目前中国市场最大的房产经纪品牌又是如何做的?又如何在此过程中拓宽自己的商业护城河呢?

二、链家如何构建自己的优势?

我们把时间线拉到2018年11月14日,链家发布全新品牌宣言“国民链家,品质为先”,同时公布了全面的品质提升计划,其中就包含了专门针对客诉处理机制方面的“30124客诉响应承诺”。

所谓的“30124”,即:客户投诉后在30分钟内响应,12小时内给到解决方案和24小时内实现90%以上的客诉结案,以此提高客诉处理效率,提升客户体验。如今,时间已经过去快两年了,根据链家8月公布的客诉处理数据显示:30分钟响应率均值为99.6%;12小时处理率均值为98.4%;24小时结案率均值为92.4%;满意度均值88.6%。

作为涉及到动辄上百万房产客诉处理,链家24小时之内实现客诉问题解决的比例高的令人咂舌,这放在任何一个行业或者一家品牌都值得称道。

我们先找几个案例来看看?

案例1:上海一个单身妈妈想要卖房养家,但是房子却在其未成年的孩子名下,由于网签时前夫不愿意到场签字,导致单身妈妈被迫违约,面对着高额的违约金,这位单身母亲投诉链家事先没能核实交易条件,链家快速响应,在24小时内之内给出赔付30万元的处理方案,并与客户达成和解。

案例2:租客通过链家租房,支付了一年房租之后不到半年却被告知签合同的不是房东,原代理人伪造房产证诈骗,链家接到投诉后,主动先行垫付11200元租金,避免给客户带来生活困扰,解决时长不超过23小时。

与电商平台不同的是,房产交易是典型的非标交易——流程复杂、周期长。出现投诉后,处理难度往往比电商平台的投诉案件高几个等级。这些案例真是让人感受到了客服人员的艰辛与不易,不过更让我们深入看到了链家客服体系构建的逻辑。

一是严格到有些苛刻的客服响应速度。

笔者曾从朋友那里拿到链家的一本客服手册,最大的感觉就是严格,似乎有些“苛刻”的严格,每一个细节都被规定到位,所有细节可以总结为一个字“快”。我们仔细研究链家的客服规则的时候就会发现,在链家的客服规则中有很多明确的要求,除了“30124”之外还有很多更加明确的时间节点,比如说:2小时之内必须给出处理意见并文字工单回复、6个小时之内必须处理完成等等,也就是说链家的客服不仅要在“30124”的时间节点内完成,在内部其完成的节点会更加紧凑,通过不断地从严要求自身,这才能真正保障链家的客户投诉解决的质量。

二是充满人性化要求的处理态度。

与对自己人严格到有些“苛刻”,形成鲜明对比的则是链家充满人性化的客户服务理念。

在一个没有标准化的市场中,只有足够弹性的客服才能保证消费者的良好体验,因为很多案例都证明没有办法用规则来验证。比如我们上面案例提到的“伪造房产证诈骗”,这都是没办法用规则约束的突发性事件,面对着这种突发性事件,常规的企业处理方式就是上报,然后推脱不是自身责任了事,或者解决起来一拖再拖。

然而,我们看到链家在处理问题时,更愿意站在客户的立场和视角,“有礼让三分”,这种共情与同理心的处理方式,让整个客服体系能更多地帮助用户实际解决问题,这才是为什么有些看上去很复杂的客诉案例能够得到快速解决的根源。

三是全流程到位的反馈赔付机制。

对于一家大公司特别是链家这种体量的企业来说,内部完善的分工必然导致流程变长,这几乎是所有大企业的通病。但是在客户服务体系上,链家却能够做到全程化的多部门联合同步,而且能够形成有效地反馈赔付,这实际上才是本身用户体验的保障。

我们在链家的客户服务体系中看到,在链家的客服体系里很少有那种部门墙深厚的踢皮球现象。当客服部门拿到客户投诉后,客服部门“一竿子插到底”直接对接内部所有部门,通过不断压缩自身流程,提升了全流程的反馈效率。

特别是在赔付机制之中,我们看到链家的赔付流程相当短,从明确责任、出赔付表到最终出款只有5步,基本上在保证合规的前提下进行了极限压缩,从而确保了用户体验。

对于服务业来说,客户口碑的获取和提升都非常不易,是长期的系统性建设所得。从链家的案例来看,无论是真房源、安心服务承诺、30124客诉响应,还是招聘高学历经纪人,可以说链家都在坚持做难而正确的事情,从而使自己赢得了客户的认可,获得了行业的领先地位。。2018年链家提出要成为代表行业的国民品牌,我想国民品牌的根本不仅仅是家喻户晓的高知名度,更重要的是消费者的满意和社会的认可。

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